GAES 2019 - Brazilian Chapter

O Valor das Informações

É consenso no mercado a importância de considerar o posicionamento do cliente no centro da estratégia de negócios das empresas. As edições globais da GAES há anos enfatizam esta prioridade traduzida em números.

Vemos assim empresas dos mais diversos segmentos adotando metodologias de customer experience para compreender melhor os anseios, os comportamentos e as expectativas dos consumidores, com o objetivo de proporcionar, a estes, uma experiência de compra mais customizada e assertiva.

O presente estudo questionou os executivos sobre o nível de maturidade de suas organizações em relação a adoção dessas metodologias. E constatou que a grande maioria se encontra em um nível bastante preliminar, posicionado em estágio básico de implementação.

As pesquisas de mercado têm apontado a importância cada vez maior de posicionar o cliente no centro da estratégia de negócios das empresas e, por isso, observa-se uma tendência consistente de adoção de metodologias de customer experience e data analytics que permitam um melhor entendimento do comportamento dos consumidores para lhes proporcionar uma experiência de compra mais customizada e assertiva. Qual o nível de maturidade atual de sua empresa em relação à implementação destas metodologias?

Um dos naturais obstáculos para a eficiência de qualquer estratégia customer centric é o grau de dificuldade de acesso às informações dos clientes que irão alimentá-las. Desta forma, entendemos relevante questionar executivos e consumidores em relação ao fato de que: considerando-se a realidade cultural brasileira, os clientes estarão dispostos a permitir o acesso aos seus dados de forma gratuita?

De maneira geral, apuramos um cenário relativamente animador, com cerca da metade dos consumidores se posicionando favoravelmente, e de forma alinhada à opinião dos executivos, em disponibilizar seus dados para as empresas, com uma leve reticência na faixa dos mais velhos.

As pesquisas de mercado têm apontado a importância cada vez maior de uma eficiente gestão de dados sobre comportamento dos consumidores para o sucesso da estratégia de negócios das empresas. Considerando a realidade cultural brasileira, você acredita que os clientes estarão dispostos a permitir o acesso aos seus dados de forma gratuita?

As pesquisas de mercado têm apontado que as empresas estão mais interessadas em entender o comportamento dos consumidores como forma de se preparar para servi-lo com mais qualidade e de maneira personalizada. Você está disposto a permitir o acesso aos seus dados de forma gratuita, para que seu atendimento seja personalizado e de mais qualidade?

Como os consumidores reagiriam em um cenário no qual algum retorno explícito fosse considerado?

Diante da hipótese de a indústria automotiva utilizar suas informações para, por exemplo, recepcioná-los nas concessionárias de forma customizada, uma maioria considerável dos respondentes demonstrou concordância (plena ou parcial) com a proposição, independentemente da faixa de idade.

Considere a hipótese de a indústria automotiva ter acesso a informações que permitam compreender suas necessidades e suas preferências enquanto consumidor e, com isso, passar a lhe recepcionar nas concessionárias de forma customizada, recebendo-o pelo seu nome, preparando com antecedência produtos, acessórios e serviços que mais lhe interessam para colocá-los à sua disposição. Qual sua opinião a respeito?

“Diante do consenso que a indústria automotiva caminha para um ecossistema de negócios em que será crucial saber transformar dados em informação relevante, torna-se imperativa a adoção de uma estratégia que, suportada por tecnologias adequadas, permita que estas análises possam ser feitas com muita velocidade, qualidade e assertividade.

A explosão do uso de sensores, cada vez menores, mais baratos e eficientes, associados a protocolos de comunicação de alta capacidade e latência, propiciarão uma infraestrutura de coleta e transmissão de volumes expressivos de dados oriundos de inúmeras fontes.

Este cenário enfatiza a importância da adoção de soluções de data analytics que propiciarão à indústria não só o desenvolvimento de novas ofertas de produtos e serviços, mas também inúmeros benefícios operacionais, tais como modelos para análise de confiabilidade e satisfação dos clientes, gestão de desempenho da cadeia de suprimentos/rede de distribuição e maior precisão nos cálculos de previsão de demanda, entre outros”.

Ricardo Santana, Sócio-líder de Data Analytics, KPMG no Brasil

(Gráfico)

Ao considerar a hipótese de um retorno mais tangível, fica clara a prioridade dos consumidores, muito bem percebida pelos executivos, de obter em troca um benefício diretamente associado ao produto: um desconto na compra do veículo, de um acessório ou um serviço.

Considerando a hipótese de que, de acordo com a realidade cultural brasileira, as empresas só conseguirão permissão para utilizar os dados dos consumidores mediante a concessão de algum benefício como contrapartida, no caso específico da indústria automotiva, qual seria a ordem de preferência dos clientes entre as possibilidades a seguir?

Considerando a hipótese de que você só permita que as empresas utilizem seus dados mediante a concessão de algum benefício como contrapartida, no caso específico da indústria automotiva, qual seria sua ordem de preferência entre as possibilidades a seguir?

O consumidor se sente ouvido e compreendido?

Também entendemos ser relevante testar em que nível os consumidores se sentem compreendidos por montadoras e concessionárias, utilizando como parâmetro de comparação provedores de mobilidade e empresas de tecnologia e telecomunicações.

O cenário apurado é bastante preocupante para a indústria. A melhor nota obtida na classificação “compreensão total” é de apenas 10%; e seus representantes também perdem na classificação “alguma compreensão”. A situação fica ainda mais aguda quando observamos que praticamente 60% dos consumidores entendem que o nível de compreensão é limitado ou nenhum.

Até que ponto você acha que as entidades a seguir compreendem suas necessidades e suas preferências enquanto consumidor?

A apuração foi complementada buscando o posicionamento dos clientes sobre o quanto gostariam de ser compreendidos em suas necessidades e suas preferências nos mesmos termos comparativos.

A visão dos resultados encontrados amplifica o desconforto para montadoras e concessionárias, na medida em que fica claro que o nível de expectativa dos clientes está bem acima da realidade atual.

Até que ponto você deseja que as entidades a seguir compreendam suas necessidades e suas preferências suas necessidades e suas preferências enquanto consumidor?

Constata-se, portanto, que o esforço necessário para minimamente equalizar o nível de entrega com a expectativa dos consumidores não é pequeno. Este é seguramente mais um ponto de profunda reflexão para a indústria.

Com quem fica a guarda dos dados dos consumidores e dos veículos?

Já há alguns anos, a edição global da GAES vem testando com os executivos a hipótese de que “os dados serão o futuro combustível da indústria automotiva”, uma vez que o ecossistema de mobilidade em construção prevê um alto índice de integração das pessoas com inúmeros elementos.

Portanto, se há percepção de oportunidade de geração de receitas, que, conforme já citado, podem chegar a cerca de dez vezes mais que do que no modelo de negócios atual, é natural que haja interesse na posse/guarda desses dados.

Para responder a essa questão, comparamos a opinião da indústria com a dos clientes sobre quem deveria ser o guardião dos dados do consumidor. O resultado obtido foi que praticamente sete entre cada dez consumidores entende que seus dados devem permanecer com eles mesmos, índice muito acima da opinião da indústria.

Vale ressaltar que as montadoras perdem por diferença significativa quando comparadas com empresas de tecnologia ou telecomunicações. Já as concessionárias aparecem em situação ainda pior, perdendo para todos os demais grupos, inclusive o governo.

Considerando que veículos conectados serão capazes de gerar uma grande quantidade de dados dos clientes e dos próprios veículos. Quem você acha que deveria ser o guardião dos dados do consumidor?

Considerando que veículos conectados serão capazes de gerar uma grande quantidade de dados dos clientes e dos próprios veículos, quem você acha que deveria ser o guardião dos seus dados?

“Uma das confirmações do estudo da KPMG e da AUTODATA, que aproveito para parabenizar, é a de que os consumidores mais jovens têm um comportamento e expectativas bem diferentes das gerações anteriores.

É notória a falta de engajamento dessas gerações mais jovens com o modelo de negócio tradicional e, sobretudo, com montadoras e concessionárias como agentes de mobilidade.

Hoje, esses jovens olham para as questões de mobilidade urbana como algo estrutural — o que se pode depreender da sua expectativa de que o governo vai resolvê-las — presumivelmente, atuando na regulamentação, modais de transporte mais eficientes, menor congestionamento e diminuição da contaminação atmosférica.

Por isso, montadoras e concessionárias que não desenvolverem serviços de mobilidade diferenciados — e de forma bem articulada — correrão o risco de não sobreviver no mercado a médio e longo prazos.

No curto prazo, estarão expostas à erosão de margens em veículos novos e quebra de resultados na cadeia de valor.

Ação e quebra de paradigma são, por isso, necessários, mesmo que isso cause o natural desconforto de caminhar em direção ao desconhecido”.

Miguel Silva Ramalho da Fonseca, Vice-Presidente executivo da Toyota

Com relação aos dados do veículo, os quais também podem gerar informações valiosas, os consumidores não são tão enfáticos. Mesmo assim praticamente a metade deles manifestou-se a favor de manter esses dados guardados com eles mesmos. Desta feita, as montadoras figuram como a segunda opção.

Considerando que veículos conectados serão capazes de gerar uma grande quantidade de dados dos clientes e dos próprios veículos, quem você acha que deveria ser o guardião dos dados do veículo?

Considerando que veículos conectados serão capazes de gerar uma grande quantidade de dados dos clientes e dos próprios veículos, quem você acha que deveria ser o guardião dos dados do seu veículo?

Estes resultados também remetem a uma profunda reflexão da indústria quanto a perspectiva de utilizar em suas futuras estratégias de negócios os dados que serão gerados no ecossistema de mobilidade em construção.