Preferências dos Clientes

Nos últimos anos, temos acompanhado o desafio da indústria automotiva em reposicionar sua estratégia de negócio, migrando do tradicional modelo product centric, no qual exercia o papel protagonista de decidir por si só o perfil dos seus produtos, para o modelo customer centric, no qual os consumidores, cada vez mais empoderados e esclarecidos, assumem a figura de indutores/ coautores dos movimentos do mercado.

Neste cenário, emerge a importância da compreensão mais precisa possível dos desejos desses consumidores. Mapear os aspectos que formam a percepção de valor do público e considerá-los de forma eficiente nas estratégias de concepção de seus próximos produtos torna-se um diferencial competitivo extremamente relevante.

Este capítulo é dedicado a avaliar alguns desses aspectos e o nível de alinhamento das percepções entre a indústria e seus consumidores.

Identificamos que metade dos consumidores deseja adquirir um veículo zero quilômetro na sua próxima compra, sendo essa intenção ainda mais nítida entre aqueles com mais de 51 anos de idade. Quanto ao momento em que essa compra será concretizada, a maioria estima que isto acontecerá em até dois anos.

Com relação ao local onde essa aquisição será concretizada, a concessionária ainda é a escolha de praticamente oito em cada dez entrevistados. É curioso notar que a tendência se repete tanto entre os mais velhos quanto entre os mais jovens.

Mesmo considerando que ainda exista um forte vínculo do público com o canal de venda tradicional, nota-se que há uma parcela se movimentando lentamente para outras opções: 5,62% do total dos compradores escolheriam fechar negócio pela Internet e 16,06% dariam preferência a um canal independente.

Fica claro que se a indústria tem planos para potencializar o e-commerce como canal de vendas significativo na estratégia de seus negócios, os números indicam que ainda há muito trabalho pela frente para que essa iniciativa seja efetivamente bem sucedida.

Quais as prioridades no momento de compra?

O custo total de propriedade — que abrange não apenas o preço do automóvel, mas também os gastos com IPVA, seguro, manutenção etc. — foi a primeira opção para cerca de 1/3 dos consumidores e dos executivos.

Os dois lados também convergem na segunda prioridade, com a propulsão sendo apontada por 16,02% dos executivos e 17,63% dos consumidores.

Este alinhamento, no entanto, não se repete em outros itens. As condições comerciais são sugeridas como prioritárias por 15,23% dos executivos, mas foram apontadas por apenas 4,48% dos consumidores. A conectividade, mencionada por 12,50% dos executivos, recebe prioridade semelhante apenas entre os consumidores mais jovens, de 18 a 24 anos (9,84%). Nas outras faixas etárias, a pouca importância atribuída a esse quesito puxa a porcentagem total para baixo.

Outros pontos de dissonância que merecem reflexão são: possibilidade de compra pela Internet — especialmente considerando consumidores mais velhos, imagem de inovação, consumo e autonomia, esses dois últimos considerando consumidores mais jovens, provavelmente pelo seu menor poder aquisitivo.

Com relação aos acessórios, observa-se o alinhamento na grande maioria dos itens, destacando-se a maior prioridade para a transmissão automática, embora mereça destaque o descolamento quando considerada a faixa de consumidores mais velhos.

Vale destacar as discrepâncias nos itens integração com smartphone e kit multimídia com tela touch, especialmente por se tratar de componentes ligados à tecnologia, tema com cada vez mais relevância na conceituação dos produtos da indústria.

Outro componente tecnológico com priorização muito baixa em ambos os lados é o controle de voz. Esse resultado pode ser justificado pelo fato de se tratar de uma inovação ainda muito recente.

Negócios para o futuro?

Conforme pudemos destacar no capítulo “Modelo de negócios”, o estudo “KPMG - Autonomous vehicles readiness index 2019” projeta que o futuro ecossistema de mobilidade em construção tem potencial de geração de receita cerca de dez vezes mais do que o modelo atual, com praticamente metade desse faturamento advindo de novos serviços. Assim, decidimos testar a aceitação dos consumidores através de perguntas sobre hipotéticas novas ofertas da indústria automotiva.

A possibilidade de “assinar” o uso de um veículo por prazos preestabelecidos, pagando pelo tempo de uso, foi muito bem recebida pelos respondentes da pesquisa: praticamente metade deles acredita que seria ótimo contar com essa possibilidade, e outros 40% se imaginam aderindo a esse tipo de oferta. Entre os mais jovens a aceitação é ainda maior.

Já a perspectiva de contratar funções acessórias, tais como GPS e potência adicional, e pagá-las pelo tempo de uso, foi tratada com bem menos entusiasmo. Ao mesmo tempo em que 40% dos consumidores acreditam que seria ótimo contar com essa possibilidade, quase 35% dos respondentes rejeitaram a ideia.

Considerando a significativa aceitação dos consumidores para a hipotética oferta de veículos por assinatura, cabe a indústria automotiva, portanto, uma profunda reflexão sobre o potencial de estruturar uma linha de serviços com tais características em curto/médio prazo, especialmente considerando o risco de um outsider se posicionar primeiro neste mercado.

Pesquisas recentes apontam a hipótese de as montadoras oferecerem funções acessórias por assinatura (GPS, potência adicional etc) que poderão ser pagas de acordo com o tempo de uso (contratos de dois meses, seis meses, um ano etc). Esse tipo de oferta lhe interessa?

“Interessante observar sinais de que os consumidores estão com intenção de adquirir um veículo, mesmo com as recentes evoluções de alternativas de mobilidade. O desejo de compra para os próximos três anos é predominante e representa uma boa oportunidade.

O acesso à informação por diferentes canais de comunicação tem alterado a relação comercial entre clientes e concessionárias. Hoje eles tiram boa parte das dúvidas em casa, pelo celular, computador e publicações especializadas antes de chegar ao ponto de vendas. Contudo, sabem que a etapa final hoje ainda é realizada no canal de vendas físico.

É curioso notar que o peso da conectividade pelos executivos não se refletiu no total avaliado dos consumidores, mas olhando apenas para o público mais jovem é possível notar um alinhamento melhor. Outro ponto interessante é que os consumidores, principalmente os da faixa de 51 a 65 anos, deram um peso diferenciado para a possibilidade de compra pela Internet, o que pode apontar algo a explorar.

O avanço da tecnologia tem mudado a forma como o consumidor se relaciona com os veículos e as possibilidades se abrem para a oferta de serviços. No setor automotivo, em relação a outros segmentos, ainda há um caminho a percorrer, mas o fato de a pesquisa mostrar que mais de 60% se imaginam comprando ou se interessam em contratar alguns itens na forma de assinatura é um indicador de que os fabricantes, em algum momento, terão que ampliar a oferta de serviços dentro do veículo. Isso representa uma oportunidade de novas fontes de rentabilidade, além de deixar claro que há um espaço a ocupar — que se as montadoras não ocuparem, outras empresas o farão.”

Johannes Roscheck, CEO e Presidente da Audi do Brasil